🕵️♂️ PUBLICIDAD vs CONTRAPUBLICIDAD
La contrapublicidad es una práctica social novedosa que utiliza las técnicas publicitarias para dar voz a aquellos puntos de vista que no tienen lugar en la publicidad corporativa (lo que llamamos "propaganda del poder"). Por lo tanto, para comprender qué es la contrapublicidad y cuál es su propósito debemos entender cabalmente primero qué es, cómo funciona y qué efectos tiene sobre la mente colectiva la industria de la publicidad y el marketing corporativo.
PUBLICIDAD
María José Romano, en su artículo “Diseñar los sueños: la publicidad, o cómo confundir ideales, identidades y objetos”, elabora un profundo análisis sobre la realidad de la industria publicitaria y los efectos que tienen los anuncios publicitarios sobre las personas.
Allí sostiene que “la publicidad es algo más que dar a conocer los productos de consumo. Pero raramente somos conscientes de hasta qué punto pretende -y consigue- difuminar la personalidad de cada uno para hacernos partícipes de un modelo colectivo de comportamiento. Las empresas también usan la publicidad para transmitir una imagen de sí mismas que puede ser totalmente opuesta a la realidad.
Se considera que la publicidad y la ficción, en mayor medida que la información y la opinión, son los géneros comunicativos con más influencia sobre los ciudadanos. La publicidad tiene una función persuasiva. Incita al consumo, fomenta la ambición y el deseo de poseer más, haciendo que la gente se sienta continuamente insatisfecha. Pero además de estos fines, la publicidad también es capaz de conformar modelos colectivos de valores, comportamientos y formas de vida que orientan las necesidades y los deseos de las personas.
[…] Nada en la publicidad televisiva es fortuito. Los sondeos, las encuestas de mercado y la investigación publicitaria en general extraen datos sobre los consumidores-espectadores y se diseñan a partir de ellos los mensajes publicitarios. Es un producto cultural sofisticado, calculado hasta el detalle y sus contenidos, aparte de recoger valores e ideales que ya existen, también suministran modelos hegemónicos de estilos de vida, influyen en la creación de estereotipos e invaden el espacio de nuestra subjetividad, nuestra identidad y nuestro universo simbólico e imaginario.”
Según Isabel Giralt, (revista Malaba, Nª1) “la publicidad no es nunca un simple y neutro instrumento o lenguaje, ni algo que está al servicio de todos, ni mucho menos algo que puede tomar cualquier valor. La realidad constata que son unos y no otros quienes la utilizan y explotan, que sirve a determinados intereses, que fomenta determinados valores y que, por todo ello juega un papel más que relevante en el mantenimiento de un determinado statu quo. La publicidad es, en definitiva, la piedra angular de la sociedad de consumo.”
Según el análisis del colectivo ecologista español "ConsumeHastaMorir": "la publicidad se encarga de mostrarnos una realidad deformada, tratando de que el ciudadano consuma sin límites todo tipo de productos sin reflexionar en los posibles impactos o perjuicios que puedan causarse a personas, al medio ambiente o a otras culturas, y en este sentido la publicidad no es más que la expresión pública del potencial económico de ciertas empresas, el lenguaje que éstas utilizan para conducirnos hacia ciertos modelos de vida, hacia niveles de consumo que permiten y consolidan su hegemonía, y en definitiva, hacia la perpetuación de una sociedad desigual y explotadora social y ambientalmente."
Allí sostiene que “la publicidad es algo más que dar a conocer los productos de consumo. Pero raramente somos conscientes de hasta qué punto pretende -y consigue- difuminar la personalidad de cada uno para hacernos partícipes de un modelo colectivo de comportamiento. Las empresas también usan la publicidad para transmitir una imagen de sí mismas que puede ser totalmente opuesta a la realidad.
Se considera que la publicidad y la ficción, en mayor medida que la información y la opinión, son los géneros comunicativos con más influencia sobre los ciudadanos. La publicidad tiene una función persuasiva. Incita al consumo, fomenta la ambición y el deseo de poseer más, haciendo que la gente se sienta continuamente insatisfecha. Pero además de estos fines, la publicidad también es capaz de conformar modelos colectivos de valores, comportamientos y formas de vida que orientan las necesidades y los deseos de las personas.
[…] Nada en la publicidad televisiva es fortuito. Los sondeos, las encuestas de mercado y la investigación publicitaria en general extraen datos sobre los consumidores-espectadores y se diseñan a partir de ellos los mensajes publicitarios. Es un producto cultural sofisticado, calculado hasta el detalle y sus contenidos, aparte de recoger valores e ideales que ya existen, también suministran modelos hegemónicos de estilos de vida, influyen en la creación de estereotipos e invaden el espacio de nuestra subjetividad, nuestra identidad y nuestro universo simbólico e imaginario.”
Según Isabel Giralt, (revista Malaba, Nª1) “la publicidad no es nunca un simple y neutro instrumento o lenguaje, ni algo que está al servicio de todos, ni mucho menos algo que puede tomar cualquier valor. La realidad constata que son unos y no otros quienes la utilizan y explotan, que sirve a determinados intereses, que fomenta determinados valores y que, por todo ello juega un papel más que relevante en el mantenimiento de un determinado statu quo. La publicidad es, en definitiva, la piedra angular de la sociedad de consumo.”
Según el análisis del colectivo ecologista español "ConsumeHastaMorir": "la publicidad se encarga de mostrarnos una realidad deformada, tratando de que el ciudadano consuma sin límites todo tipo de productos sin reflexionar en los posibles impactos o perjuicios que puedan causarse a personas, al medio ambiente o a otras culturas, y en este sentido la publicidad no es más que la expresión pública del potencial económico de ciertas empresas, el lenguaje que éstas utilizan para conducirnos hacia ciertos modelos de vida, hacia niveles de consumo que permiten y consolidan su hegemonía, y en definitiva, hacia la perpetuación de una sociedad desigual y explotadora social y ambientalmente."
CONTRAPUBLICIDAD
Así como la publicidad puede ser entendida como la piedra angular de la sociedad de consumo, la estrategia contrapublicitaria aspira a convertirse en la piedra angular de una nueva forma de consumo en el sentido de integrar diversos discursos y valores, acentuando su función pluralista, solidaria, como un recurso al servicio (y al alcance) de todos.
La contrapublicidad emerge como una respuesta contra los valores que vende unilateralmente el discurso publicitario (belleza, éxito, juventud, lujo, distinción, prestigio, erotismo, frivolidad, exclusividad, etc.), y que fabrican una realidad ficticia, orientada al consumo irreflexivo y unos modelos de vida insostenibles. En este sentido, la contra-publicidad representa las voces y los pensamientos críticos que son silenciados y que no gozan de difusión masiva porque dicen lo que los anuncios esconden.
La contra-publicidad, o subvertising, es intrínsecamente un acto de resistencia cultural. Así lo entienden nuestros colegas de Malababa. Y se extienden aún más en su definición…
“La contrapublicidad o subvertising se define como una acción que interfiere, distorsiona o relee un determinado mensaje publicitario. Hoy en día, es una herramienta de resistencia y lucha contra los discursos y los abusos de las fuerzas de poder dominantes, contra los intereses de las grandes corporaciones, que se apropian y comercializan el espacio público, y contra las formas y dimensiones que adquiere la publicidad en una sociedad saturada de consumo y valores mercantilistas. El proceso clave está en la redefinición y en la reconquista del entorno, arrancándolo de las manos de intereses privados, de su comercio y de la publicidad.
La contrapublicidad es un tipo de activismo que prefiere antes la interferencia (técnica, informativa, comunicativa o semántica) que la resistencia directa; el reciclado crítico a la confrontación cerrada.”
Las posibilidades de la contrapublicidad son enormes. En cualquier formato, espacio o discurso publicitario se puede hacer una intervención contrapublicitaria. La contrapublicidad es, además, un arte de intervención social, cultural y política tremendamente accesible. Cualquiera puede hacer uso de su imaginación para canalizar de forma creativa la indignación que le genera el mensaje engañoso y frívolo de la publicidad.
En Proyecto Squatters trabajamos con pasión y perseverancia para consolidar un movimiento contrapublicitario amplio en nuestro país y en Latinoamérica. Creemos que el objetivo último de la contrapublicidad coincide con nuestra utopía, que es divulgar valores alternativos a los que están instalados en el discurso publicitario, para que se consolide en nuestra sociedad, poco a poco, día a día, una cultura crítica de consumo, de manera que salvaguardando los valores humanos, sociales y medioambientales, consigamos en conjunto un mundo más justo, un mayor respeto por la naturaleza y la vida.
Por Proyecto Squatters
Mayo 2023
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